Hoogwaardig op alle vlakken: hoe Elzinga miljoenen extra omzet genereerde

Sinds 1860 is Elzinga een begrip in Friesland. Maar wat doe je als je grootste markt, de automotive-sector, terugloopt? Dan herpositioneer je. Van binnenuit. Met je eigen mensen als ambassadeurs. Dat is precies wat Elzinga deed. Met resultaat: miljoenen euro extra omzet in twee jaar.

Dit is het verhaal van de Elzinga herpositionering hoogwaardig. Van Irnsum naar industrie, overheid en luchtvaart.

De uitdaging: van automotive naar nieuwe markten

Elzinga is een Fries familiebedrijf sinds 1860. Meer dan 160 jaar vakmanschap in schilderen, spuiten en lakken. Maar in 2022 stond het bedrijf voor een cruciale vraag.

De automotive-sector, traditioneel de grootste afnemer, liep terug. Tegelijkertijd zag Elzinga kansen in nieuwe markten: industrie, overheid, luchtvaart, defensie en yachting. Markten met andere verwachtingen, andere eisen en andere verkooptrajecten.

De centrale vraag: Hoe positioneren we Elzinga als modern, hoogwaardig familiebedrijf met een gedragen intern verhaal en een zichtbaar extern merk?

Twee uitdagingen in één

De vraag was tweeledig. Extern moest Elzinga zich anders profileren om nieuwe markten te betreden. Intern moest het werkgeversmerk versterkt worden en de medewerkersbetrokkenheid verhoogd.

Inside-out was de opdracht.

Niet beginnen met een externe campagne die vervolgens intern verkocht moet worden. Maar beginnen bij de mensen zelf. Bij de vakmannen en vakvrouwen die Elzinga maken tot wat het is. En vanuit dat hart naar buiten werken.

De aanpak: eerst luisteren, dan bouwen

Goede herpositionering begint niet bij een creatieve sessie op kantoor. Het begint op de werkvloer.

DNA-sessies met 70 medewerkers

In zes interne sessies gingen we met 70 medewerkers in gesprek. Van de vloer tot het management. Van de spuitcabine tot de planning.

De vragen waren simpel:

Wat maakt Elzinga uniek?
Waar ben je trots op?
Wat maakt werken hier anders dan bij de concurrent?
Als je Elzinga moest uitleggen aan je buurman, wat zeg je dan?

De antwoorden waren helder. Vier kernwaarden kwamen steeds terug:

Vakmanschap – Elzinga doet het goed. Niet snel, niet goedkoop, maar goed. Hoogwaardige kwaliteit die blijft.

Nuchterheid – Geen poespas. Gewoon doen wat je belooft. Friese mentaliteit door en door.

Familiegevoel – Iedereen kent elkaar. Mensen blijven lang. Er is binding en vertrouwen.

Kwaliteit – Of het nu een jacht is of een defensievoertuig, het resultaat moet perfect zijn.

Die vier kernwaarden werden de basis van de Elzinga herpositionering hoogwaardig.

“Hoogwaardig op alle vlakken”

Uit de sessies ontstond de kernboodschap. Geen slogan die bedacht werd door marketeers, maar een zin die de medewerkers zelf zouden gebruiken.

“Hoogwaardig op alle vlakken.”

Drie lagen, drie beloftes:

Technisch excellent – Het vakmanschap. De kwaliteit van het werk. De expertise die je verwacht van een bedrijf met 160 jaar ervaring.
Menselijk betrouwbaar – Het familiegevoel. De Friese nuchterheid. Je doet wat je zegt. En je zegt wat je doet.
Organisatorisch sterk – De processen. De planning. De robotisering. Elzinga is geen ouderwets ambachtsbedrijf, het is een moderne organisatie die technologie en vakmanschap combineert.

Deze drie lagen spreken verschillende doelgroepen aan. Een inkoopmanager bij Defensie wil organisatorische kracht. Een engineer bij Fokker wil technische excellence. Beiden krijgen wat ze zoeken.

Drie sporen: strategie, intern, extern

De Elzinga herpositionering hoogwaardig liep via drie parallelle sporen:

1. Strategie & positionering

Nieuw merkverhaal, kernwaarden en pay-off. Niet als losse elementen, maar als één samenhangend verhaal dat Elzinga positioneerde voor de nieuwe markten.

Het merkverhaal legde uit waar Elzinga vandaan komt, waar het nu staat en waar het naartoe gaat. Van automotive naar hoogwaardige industriële toepassingen. Van lokaal naar nationaal. Van familiebedrijf naar professionele partner voor complexe projecten.

De pay-off “Hoogwaardig op alle vlakken” werd de rode draad door alle communicatie. Intern én extern.

2. Interne activatie: medewerkers als ambassadeurs

Het sterkste onderdeel van de herpositionering was het ambassadeursprogramma.

Medewerkers werden niet alleen geïnformeerd over de nieuwe koers. Ze werden eigenaar van de communicatie. Een groep ambassadeurs kreeg de verantwoordelijkheid om de interne communicatiekalender te beheren.

Wat betekent dat concreet?

Ze bepalen wat er gecommuniceerd wordt naar collega’s
Ze maken content: foto’s, video’s, verhalen
Ze houden vinger aan de pols: wat speelt er? Wat moet er gezegd worden?
Ze zijn het eerste aanspreekpunt voor vragen over de nieuwe positionering

Waarom dit zo goed werkt:

Mensen geloven mensen. Niet PowerPoints. Niet mail van de directie. Maar collega’s die uitleggen waarom iets belangrijk is. Het ambassadeursprogramma zorgde voor een +28% groei in interne tevredenheid. Mensen voelen zich gehoord, gezien en onderdeel van het verhaal.

3. Externe activatie: drie nieuwe markten

Tegelijk met de interne activatie startten we de externe campagnes. Gericht op drie markten: industrie, overheid en luchtvaart.

De aanpak per markt:

Voor elk van de drie markten ontwikkelden we gerichte content:

Cases – Wat hebben we gedaan? Voor wie? Met welk resultaat?
Testimonials – Klanten die vertellen waarom ze voor Elzinga kiezen
Beurspresentaties – Op vakbeurzen presenteren met de nieuwe positionering

Geen generieke campagne die overal hetzelfde is. Maar maatwerk per doelgroep. Want een inkoper bij VDL heeft andere vragen dan een projectmanager bij Defensie.

Waarom inside-out herpositionering werkt

De Elzinga herpositionering hoogwaardig bewijst waarom inside-out de enige manier is om duurzaam te herpositioneren.

1. Medewerkers zijn je geloofwaardigste ambassadeurs

Een externe campagne kan veel bereik genereren. Maar een medewerker die met trots vertelt over zijn werk? Die overtuigt klanten op een dieper niveau.

2. Interne activatie voorkomt weerstand

Als medewerkers onderdeel zijn van het proces, is er geen weerstand. Ze begrijpen waarom dingen veranderen. Ze hebben meegedacht. Ze zijn eigenaar.

3. Authenticiteit wint van marketing

“Hoogwaardig op alle vlakken” werkt omdat het klopt. Het komt uit de organisatie zelf. Het is geen verzonnen slogan, het is hoe mensen bij Elzinga zelf over hun werk praten.

4. Consistentie ontstaat vanzelf

Als iedereen het verhaal begrijpt en omarmt, hoef je niet te controleren of communicatie consistent is. Het gebeurt vanzelf.

5. Medewerkerstrots is meetbaar en waardevol

+28% groei in tevredenheid is niet zomaar een cijfer. Het betekent minder verloop, betere prestaties, hogere kwaliteit en meer ambassadeurs die nieuwe collega’s aantrekken.

Meer corporate & herpositionering cases

Elzinga is niet de enige organisatie die TEAM hielp met inside-out herpositionering. Meer voorbeelden:

Lees ook: Toekomstbestendig merk bouwen in het AI-tijdperk

Hoogwaardig op alle vlakken. Ook voor jou?

Staat jouw organisatie voor een vergelijkbare uitdaging? Een markt die verandert? Een positionering die niet meer past? Medewerkers die niet trots genoeg zijn?

We denken graag met je mee. Bel of mail Pim via +31 513 82 01 10 of hallo@team.nl. Of kom langs in Heerenveen voor een bakje koffie.

Blijf op de hoogte

Download of vraag hier ons TEAM Magazine aan. Boordevol inspiratie, recente TEAM cases en praktische inzichten over herpositionering, corporate communicatie en inside-out merkstrategie.