Mobile Marketing

Social media zijn inmiddels bekende kost, maar wat moeten we met mobiel internet? Dat vragen steeds meer communicatieprofessionals zich af. Wat kost het en wat levert het op? En hoe pak je het slim aan?

Mobile ja of nee?
Meedoen aan de trend van mobiel internet hoeft niet duur te zijn, maar relevant zijn en goede conversiecijfers halen is niet altijd gemakkelijk. Wij geven je een aantal voorbeelden en richtlijnen die je kunnen helpen bij het slim inzetten van Mobile Marketing.

Case Marketing Groningen
Marketing Groningen beschikt over een schat aan informatie over de provincie Groningen. Deze informatie wordt aangeboden via websites en social media zoals Flickr en Youtube. Er komt nu ook een mobiele website, zodat toeristen de informatie ook vanaf hun telefoon kunnen raadplegen, op locatie foto’s uploaden en direct referenties schrijven. In de toekomst kunnen de bezoekers van de website hun eigen wandel-, fiets- en/of vaarroutes intekenen. Hierdoor stelt Marketing Groningen toeristen in staat om tijdens hun uitstapje informatie te raadplegen en direct content te uploaden om de website te verrijken. (Lees de case van Marketing Groningen)

Case Astma Fonds
Het Astma Fonds zette in 2009 al drie mobiele campagnes in om een jongere doelgroep collectanten te werven. De campagne werd ingezet via mobiele panels op plaatsen waar mensen vaak moeten wachten. Op de mobiele website werden bezoekers bewust gemaakt van het belang van goede longen en gemotiveerd om collectant te worden. Resultaat: ruim 8% van de bezoekers ging doneren of collecteren. Daarnaast is met deze campagne de moeilijk beweegbare doelgroep mannen en jongeren geactiveerd. (Lees de case van het Astma Fonds)

Groeimarkt mobiel
T-Mobile zag het aantal klanten dit kwartaal groeien, maar de winst juist dalen. Oorzaak: de aanhoudende groei van mobiel internet. De omzet uit telefoniediensten daalt en het dataverkeer uit mobiele data explodeert. Klanten gebruiken hun telefoon inmiddels 35% van de tijd voor datadiensten en sms. Dat was een jaar eerder nog 27%. Telecomaanbieders hebben de explosieve groei van mobiel internet kennelijk niet aan zien komen, maar de consument koopt massaal smartphones. Sinds vorig jaar is de verkoop van smartphones maar liefst met 85% gegroeid. Nu de politiek zich zelfs bemoeit met het probleem van groeiend mobiel dataverkeer, zien marketing- en communicatieprofessionals juist nieuwe kansen.

Kans of bedreiging?
Niemand zal je tegenspreken als je mobiel internet een kans noemt. Daarentegen zou je de groei van mobiel internet ook als bedreiging kunnen zien. Het oriëntatiegedrag van de consument verandert opnieuw snel. Als je niet meedoet met mobiel internet loop je het risico de boot te missen. Het aandeel van mobiel internet was eind 2010 in Nederland 2%. Dat lijkt misschien weinig, maar mobiel internet moet het opnemen tegen een ingeburgerde reus. Toch wint mobiel internet snel terrein: de website Tweakers.net kreeg in 2010 maar liefst 527% meer mobiele bezoekers dan een jaar daarvoor. Met dergelijke groeicijfers kan het niet lang duren voordat mobiel internet net zo normaal is al de ouderwetse kabel.

Waar moet ik beginnen?
Bij mobiel internet kun je denken aan het ontwikkelen van een app of augmented reality. Maar je kunt ook beginnen met mobiel internet door je website geschikt te maken voor smartphones en te promoten via QR-codes. Meestal komt er speciaal voor mobiele bezoekers een aparte website die gegenereerd wordt door je eigen cms: kleine plaatjes, smalle opmaak, simpele navigatie en vaak beperkte informatie.

Surfgedrag
Het surfgedrag van mobiele internetters is doorgaans anders dan dat van andere bezoekers. De website wordt op straat, in een winkelcentrum of in de bus geopend. Veelal zoekt men vermaak of bondige informatie zoals headlines of verkooppunten. Je website één op één omzetten in een mobiele website is dus meestal niet de beste oplossing.
Onderzoek eerst op welke momenten of in welke situaties je toegevoegde waarde wilt leveren met mobiel internet. Bijvoorbeeld door in een winkel toepassingen van een product via QR-codes beschikbaar te maken. Je kunt je klanten ook helpen bij het vinden van de dichtstbijzijnde parkeergarage of de meest actuele aanbiedingen. Hoe dan ook begint mobiel internet bij relevantie voor jouw doelgroep, doorgaans in een out-of-home situatie.

Zo pakt je het aan:

Stap 1: onderzoek
Verzamel insights over gedrag en behoeftes van de doelgroep. Hoe scherper je in beeld hebt in welke situatie je toegevoegde waarde kunt bieden, hoe sterker het product. Onderzoek ook welke mobiele platformen de doelgroep gebruikt (Android, Windows Mobile, iOS).

Stap 2: bepaal de doelstellingen
Bepaal op basis van de onderzoeksresultaten wat je wilt bereiken. Bijvoorbeeld klantenbinding, productkennis, attitude, koopgedrag, verzamelen van e-mailadressen, winkelbezoek, zichtbaarheid of service.

Stap 3: bepaal de doelgroep
Omschrijf je doelgroepen en bedenk op welke specifieke momenten je hen wilt bereiken.

Stap 4: strategie
Bepaal op welke wijze je de doelstellingen bij de doelgroep gaat waarmaken. Bijvoorbeeld: Door het koppelen van mobiel internet aan deze promotie bied ik de consument nog tijdens het consumptiemoment een extra ervaring (denk aan consumentenproducten zoals bier of barbecueproducten).

Stap 5: middelen
Kies de technologie die past bij jouw strategie. Bijvoorbeeld apps, mobiele websites, campagnesites, een mobiele game of een sms-service. Hou rekening met het Umfeld: in een bushokje of drukke supermarkt heeft de doelgroep veel afleiding en moet je oplossing snel en gemakkelijk toegankelijk zijn.

Stap 6: concept en realisatie
Ontwikkel het concept en de bijpassende producten. Concept en uitvoering zijn doorslaggevend voor het succes, dus besteed hier voldoende aandacht aan.

Stap 7: lancering en ondersteuning
Hoe weet de doelgroep van jouw mobiele toepassing? Bij mobiel internet is de distributie van jouw oplossing een succesfactor. Omdat je de doelgroep meestal tijdens een situatie in de offline wereld confronteert met je mobiele toepassing is het aan te raden je promotie zowel online als in de ‘echte wereld’ te doen. Bijvoorbeeld met displays of promotiemateriaal. Mobiele toepassingen zijn dus meestal onderdeel van een crossmediale oplossing.

Stap 8: analyse en bijsturing
Het mooie van internet is dat bezoek en conversie tot het kleinste detail te meten is. Hierdoor krijg je de mogelijkheid om heel direct te sturen op inhoud en resultaat. Op basis van deze analyses kun je doorontwikkelen en je mobiele toepassingen nog effectiever maken.

Meer weten over Mobile Marketing? Neem contact op met Godert Libert of Pieter Zijlstra.